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消费者线上购物心智涌现新特点

疫情使人们的生活发生了许多变化,许多人居家隔离、办公,可能对个人生活和社会发展的前景有更多忧虑,也有人培养了新的生活习惯和兴趣爱好。这些变化催生了新的消费场景和需求,改变了消费节奏,…

  • 标签:消费者,线上购物

  • 发布时间:2021-11-30

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疫情使人们的生活发生了许多变化,许多人居家隔离、办公,可能对个人生活和社会发展的前景有更多忧虑,也有人培养了新的生活习惯和兴趣爱好。这些变化催生了新的消费场景和需求,改变了消费节奏,也带来了消费者心智的一系列变化,既体现在购物动机上,也体现在购买考量因素中。一方面,消费者更容易受促销信息和广告的激发,产生“冲动消费”购买。对比 2019 年针对美国时尚类线上消费者的调研数据,冲动消费的比例上由31% 上升至 42%。不同国别间,美国、法国的冲动消费者比例更高。

更多冲动消费来自促销信息和广告的激发,而名人在冲动消费中的影响力出现下滑。“想要更换产品”依然是各国消费者理性消费的首要原因。同时,疫情使得在特定场合下(例如节庆)的购物需求减少,但带动了更多情感激励型的消费,例如奖励自己或为他人挑选礼物。此外,情感因素在消费者的复购中起到了更重要的作用。我们将购买考量因素分为功能因素和情感因素两类:功能因素指围绕产品本身、由产品功能驱动购买,例如产品性价比、丰富性、是否满足所需等;情感因素指围绕品牌印象、由品牌情感驱动购买,例如品牌美誉度、品牌知名度等。

在首次购买决策中,消费者大多被功能因素吸引,有 87% 受访者首次购买受到功能因素影响,仅 56%受访者会受到情感因素驱动。而再次购买时,情感因素比例上升至 67%。首次购买时,产品本身至关重要,消费者会选择“性价比高”、“质量好”及“符合需求”的产品和品牌。同时,他们也会通过网站内外的评论了解“品牌美誉度”,从而考虑是否可以尝试一个新品牌。

在此之后,促销活动常常能够吸引消费者再次关注品牌,但最终实现复购的品牌往往在首次购买中给消费者留下了积极的产品感受、购物体验及品牌印象。不同国别间,法国、西班牙的消费者更强调打折促销的重要性,而德国消费者明显更看重使用品牌时的感受以及初次购物体验和服务。
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